PRIGOVOR NA CENU · BESPLATAN MATERIJAL
Sedam pitanja kada kupac kaže da je skupo
Kada kupac izgovori tu reč, retko govori o novcu. Evo kako da saznate o čemu zapravo razgovarate pre nego što spustite cenu.
Na pijaci se cena pogađa naglas i obe strane znaju pravila igre. U poslu se isti razgovor vodi prikriveno. Kupac kaže da je skupo, prodavac čuje reč „cena“ i odmah traži prostor za popust. Posle dvadeset godina sastanaka, retko sam video da se iza te rečenice krije samo novac.
„Skupo je“ je najkraći mogući opis nečega što kupac još nije izgovorio do kraja. Ponekad znači da nema budžet. Ponekad da ne razume razliku. Ponekad da mu neko drugi donosi odluku, pa mu treba izgovor. Ponekad želi popust i zna da ga mnogi daju na prvu reč.
Sedam pitanja koja slede nisu replike koje treba naučiti napamet. Svako od njih otkriva drugi razlog iza istog prigovora. Prodavac koji ih koristi ne brani cenu. On saznaje o čemu zapravo razgovaraju.
01Provera konkurencije
„Da je cena ista kod nas i kod konkurenta, koga biste izabrali?“
Ovo pitanje razdvaja dve situacije koje liče jedna na drugu. Ako kupac kaže da bi izabrao vas, cena je stvarna prepreka i ima smisla razgovarati o njoj. Ako kaže da bi izabrao konkurenta, cena je bila pristojan način da vam to saopšti.
Popust u drugom slučaju ne menja ishod. Menja samo maržu.
02Izolovanje prigovora
„Ako rešimo pitanje cene, postoji li još nešto zbog čega ne biste izabrali nas?“
Mnogi prodavci reše cenu i onda nalete na rok isporuke, pa na referencu, pa na nekoga iz tima ko je protiv. Ovim pitanjem tražite spisak unapred.
Kada kupac kaže da nema ničega drugog, dobili ste obavezu. Kada kaže da ima, dobili ste pravu temu razgovora.
03Sa čim poredi
„Kada kažete da je skupo, sa čim tačno poredite našu ponudu?“
Reč „skupo“ bez poređenja ne govori mnogo. Skupo u odnosu na drugu ponudu, u odnosu na prošlogodišnju cenu, u odnosu na ono što je kupac zamišljao pre nego što je pitao, ili u odnosu na ono što trenutno plaća nekom drugom.
Četiri različita odgovora, četiri različita razgovora. Prodavac koji preskoči ovo pitanje odgovara na pogrešan od njih.
04Razlika u iznosu
„Kolika je razlika između naše ponude i one koju trenutno razmatrate?“
Ovo pitanje sam naučio na sopstvenu štetu. Ponudio sam deset odsto popusta na poslu gde je razlika bila tri odsto. Kupac je prihvatio, ja sam poklonio sedam odsto marže i nikada nisam saznao da mi nije ni trebalo.
Pre nego što date bilo šta, saznajte o kom iznosu uopšte govorite.
05Šta bi opravdalo cenu
„Šta bi naša ponuda trebalo da ima da biste rekli da ova cena ima smisla?“
Odgovor na ovo pitanje kupac sastavlja sam. Govori vam šta mu nedostaje da donese odluku, često stvari koje vi već imate i niste ih pomenuli.
Dobijate dve informacije. Šta kupac vrednuje i koliko je uopšte ozbiljan. Čovek koji nema nameru da kupi obično nema ni odgovor.
06Budžet ili vrednost
„Da li je problem što ponuda prelazi budžet koji ste planirali ili ne vidite dovoljno razloga da platite ovu razliku?“
Nedostatak novca i nedostatak vrednosti zvuče isto, a rešavaju se suprotno.
Kada je u pitanju budžet, menjate obim ponude, dinamiku plaćanja ili fazu realizacije. Kada je u pitanju vrednost, nijedan od tih poteza ne pomaže. Tu se vraćate na razgovor o tome šta kupac dobija, što znači da potreba nije bila dovoljno razvijena pre nego što ste pokazali cenu.
07Pitanje odluke
„Ako bismo pronašli rešenje koje vam odgovara i po ceni i po onome što dobijate, da li biste bili spremni da donesete odluku?“
Ovo ostavite za kraj. Proveravate da li razgovarate sa kupcem koji traži rešenje ili sa nekim ko prikuplja ponude da bi imao sa čim da pregovara kod nekog drugog.
Oba odgovora su korisna. Jedan vam daje posao, drugi vam vraća vreme.
Kako ih koristiti
Nijedan razgovor ne podnosi svih sedam pitanja. Dva do tri su dovoljna, birana prema tome šta ste već čuli od kupca.
Ton odlučuje koliko će ona raditi. Ista rečenica izgovorena kao provera zvuči kao interesovanje, a izgovorena kao odbrana zvuči kao ispitivanje.
I jedna sitnica koja se najčešće preskače. Posle pitanja, sačekajte. Kupcu treba nekoliko sekundi da sastavi odgovor koji nije uvežban. Prodavac koji popuni tu pauzu svojim objašnjenjem ostaje bez informacije zbog koje je i pitao.
Najbolji prodavci koje sam sreo ne rešavaju prigovor na cenu bolje od ostalih. Oni ga jednostavno ređe dobijaju, pošto su do trenutka kada se cena pomene već obavili razgovor koji ostali tek tada počinju.